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品牌策划的误区/王瑜

时间:2024-06-23 11:22:04 来源: 法律资料网 作者:法律资料网 阅读:9098
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品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念,也是来钱的营生,因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师,也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司,他们的做法具有非常大的相似性,就是要求企业支付大量的策划费,然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI,再投入巨资做广告推广,实现的目标只有一个:就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区,只重提高知名度,忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面,以便评估其价值。第一个层面,新注册的普通意义上的商标,第二个层面,具有一定知名度的商标,第三个层面,具有一定美誉度的商标,第四个层面,消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能,就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品,那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益,基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角,大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高,比如电视机生产厂只剩下几家,任何一家的商标都是中国驰名商标,但是在同质化的经营中,这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用,区别这是“海尔”的产品,那是“康佳”的产品,消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币,但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此,我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时,在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉,将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵,能得到消费者的认同,这是第三层面的商标,这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度,消费者基于商标本身所具有的内涵,对该商标有非常高的认可,有非他不买的想法,这种商标对消费者具有持久的影响力,所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度,再漂亮的VI只是让消费者容易识别,大面积的广告投入,甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式,目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时,显然忽略了另一个问题,我们的产品有什么特色,除了让消费者知道产品以外,还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由,也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度,但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难,买“蒙牛”好呢还是“伊利”,更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时,很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”,而且一直只认这个品牌,价格那么贵,又没有知名度,是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢?大多数人的回答是:品牌本身的内在品质。

消费者是理性的,仅凭广告忽悠,而品牌本身没有内涵的话,消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇,要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已,再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已,这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵,显然我们的企业被带入了误区,徒劳耗费金钱。

第二个误区:重宣传推广,轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告,并且得出一个公式,必须每个人花到一块钱才有效果,乖乖,北京市近两千万人,一个产品要进入北京市场,首先花掉2000万元广告费,有多少企业有这样的实力?但是即使有钱做广告,使自己的品牌作到家喻户晓,如果忽视法律问题,结果又怎样?

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知,广告费花费几个亿,光顾做广告,忽略了法律上最基本的注册,“妇炎洁”连起码的注册商标都不是,几场诉讼打下来,结果被认定为“知名商品名”,表面上胜诉的判决,实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑,巨额的广告费用,各种优良的策划都化为泡影,这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期,一个品牌太过有名也会带来麻烦,比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为,许多品牌不是积极的维权,而是采取了相当的宽容态度,或者认为无可奈何,给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时,“培罗蒙”很大度地看着它长大,结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争,导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时,还会隐藏着另一个温柔杀手,品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时,国内普遍认为这对google公司是天大的好事,但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧,赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能,法律将不予保护,这对品牌将是毁灭的灾难,比如著名“jeep”商标,“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了,现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的,需要小心的呵护,知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求,稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”,多么知名的品牌,因为一次陈年月饼馅事件,不仅导致品牌的轰然而倒,还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的,一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题,如果一味只顾策划成为知名品牌,却忽略法律上的维护,到头却是竹篮打水一场空,所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者:王律师,中国知识产权研究会高级会员
电话:010-51662214,电子邮件:51662214@sohu.com

进出口食品标签管理办法

国家出入境检验检疫局


中华人民共和国国家出入境检验检疫局令
第 19 号

现发布《进出口食品标签管理办法》,自2000年4月1日起施行。

局长 李长江
二000年二月十五日

进出口食品标签管理办法

  第一章 总 则
  第一条 为加强进出口食品标签管理,保证进出口食品质量,根据《中华人民共和国进出口商品检验法》及其实施条例和《中华人民共和国食品卫生法》的有关规定,制定本办法。
  第二条 本办法所称食品标签是指预包装食品容器上的文字、图形、符号,以及一切说明物。
  第三条 本办法适用于对进出口预包装食品(以下简称进出口食品)标签的审核、检验管理。
  第四条 国家出入境检验检疫局(以下简称国家检验检疫局)主管全国进出口食品标签管理工作,并负责食品标签的审核、批准、发证工作,并负责食品标签的审核、批准、发证工作。国家检验检疫局指定的检验检疫机构(以下简称指定检验检疫机构)负责食品标签的初审及检验工作。
  第五条 进出口食品标签必须事先经过审核,取得《进出口食品标签审核证书》。
  第二章 标签审核
  第六条 进出口食品的经营者或其代理人在进出口前,应当向指定检验检疫机构提出食品标签审核申请。
  第七条 申请食品标签审核时,须提供下列资料:
  (一)食品标签审核申请书;
  (二)食品标签的设计说明及适合使用的证明材料;
  (三)食品标签所标示内容的说明材料;
  (四)进出国(地区)对食品标签的有关规定;
  (五)食品标签的样张六套,难以提供样张的,可提供有效照片;
  (六)需要提供的其它材料。
  第八条 品种及工艺相同、规格或包装形式不同的进出口食品可以合并提出标签审核申请。
  第九条 申请食品标签审核时,还须提供相应的检测样品。样品应具有代表性,并能满足标签审核要求。
  第十条 指定检查检疫机构负责受理进出口食品标签审核的申请,并按有关规定组织初审。初审后,将申请材料和初审结果报送国家检验检疫局审批。
  营养成份的检验和功效评价由国家检验检疫局指定的实验室承担。
  第十一条 进出口食品标签审核的内容包括:标签的格式、版面以及标注的与质量有关的内容是否真实、准确。进口食品标签必须为正式中文标签。
  第十二条 进口食品标签应按我国有关法律、法规及标准要求进行审核;出口食品标签应按进口国法律、法规及标准要求进行审核。
  第十三条 经审核符合要求的食品标签,由国家检验检疫局颁发《进出口食品标签审核证书》。
  取得审核证书的食品标签,由国家检验检疫局统一对外公布。
  第三章 标签检验
  第十四条 进出口食品的报检人办理报检地,必须提供《进出口食品标签审核证书》,否则检验检疫机构不受理报检。
  第十五条 检验检疫机构对进出口食品实施检验时,应对食品标签进行检验,并根据食品标签检验结果综合评定食品是否合格。
  第十六条 对进出口食品标签检验的内容为:
  (一)报检的食品标签是否与经审核的食品标签相符;
  (二)食品标签标注内容是否与食品相符;
  (三)核定进出口食品标签示经审核或检验不合格的,进口食品不准销售,出口食品不准出口。
  第四章 附 则
  第十八条 本办法所称预包装食品是指预包装于容器中,以备交付给消费者的食品。
  第十九条 违反本办法的,依照有关法律法规的规定予以处罚。
  第二十条 本办法由国家检验检疫局负责解释。
  第二十一条 本办法2000年4月1日起施行。原国家商检局、外经贸部1994年5月24日发布的《进出口食品标签管理办法(试行)》(国检验函[1994]158号)和原国家商检局1994年4月21日发布的《进出口食品所附食品标签检验管理规定》(国检验[1994]112号)同时废止。


论经济法与商法、行政法、社会法的区别与联系
 
邓久发


  自改革开放以来, 经济法冲破重重障碍, 日趋勃兴, 对我国的经济发展起到了极大的作用。然而, 近年来仍然出现很多对经济法的错误认识,有的认为经济法是“经济行政法”而属于行政法, 有的认为它仅是商法、社会法的一部分, 而不认为经济法是一个独立的法律部门。经济法与商法、行政法、社会法的关系被严重混淆了,因此笔者就此谈谈自己的拙见,以其抛砖引玉。
  一、经济法与商法、行政法、社会法的差异
  1、调整的对象和保护利益不同
  经济法是国家为保障社会整体经济利益, 实现经济协调发展而规制经济运行行为的法律规范。它以社会整体经济利益为保护对象, 运用综合调整手段来保障社会经济的协调发展。经济法并不保护某个特定的利益, 而是站在全局以保护一个社会进步所必须的利益。这种利益, 实质是经济发展和社会发展所必需的环境。其保护的是广泛的社会经济利益。
  商法是调整营利性主体在商事经营过程中所发生的商事关系,主要是由商事交易习惯形成的商品交换规则,商法可以视为民法的特别法, 因此, 它所保护的利益也是个人利益。
行政法主要是维权法和限权法,即维护国家公权力及限制国家公权力的法。因此, 行政法保护的利益主要是公共利益。
  社会法的调整对象主要有劳动关系和社会保障关系, 其中基本不涉及经济关系。社会法的目的在于保护公民的社会权利, 尤其是保护弱势群体的利益以及保障社会安全和社会公平。
  2、本质功能差异
  经济法以社会整体经济利益为保护重心,为解决民商法、行政法均无法解决的社会经济问题而产生。它的本质是国家管理经济的法, 是平衡协调国民经济运行的法。
  商法是私法, 也是权利法。它站在当事人平等这一平面上对商品关系加以保护, 其功能主要是维护民事主体的人身权利和财产权利。
  行政法保护的是国家公共利益。它本质是公法, 以维护、限制国家权力为其功能。行政法一方面对行政权力有效行使起保障作用。另一方面行政法对行政权进行监督和限制, 防止政府机关及其工作人员违法、失职、越权和滥用权利以保护公民、组织合法权益。
  社会法的功能主要是社会功能。社会法在缓和社会矛盾、维护社会稳定方面能够发挥积极作用,社会法体现“公平优先, 兼顾效率”的原则。通过公权力的介人来保护弱者的利益, 解决社会问题和矛盾,防止社会严重分化,维护社会安定和团结。
  因此,经济法与民法、商法、行政法保护的利益和功能存在根本的差异,经济法既不属于商法, 更不属于行政法、社会法,它应是独立的法律部门。
  二、经济法与商法、行政法、社会法的联系
  1、商法和经济法都是为满足市场经济需要而产生的, 具有本质上的亲缘性, 二者总体上具有一致性、互补性。商法多是通过其任意性规范, 体现“无形之手”的要求, 强调“市场机制的内部化”, 充分发挥市场主体的能动性, 导向市场主体自觉地遵守市场规则, 促进市场竞争, 追求经济效率;经济法多是通过强行性规范, 强调“市场机制的外在化”,提供具有干预性、宏观性、整体性、政策性、公法性的规则,解决市场失灵,促使国民经济持续快速健康地发展。很多情况下由市场机制内在解决市场失灵需要较长的时间,为了能够尽快形成公平和自由竞争的社会基础, 并尽可能增强整体经济效益, 需要政府对市场的介入和规制,这就要求商法与经济法优势互补、共同发挥作用,保障市场经济的健康有序发展。
  2、经济法与行政法之间是角色分工和功能互补。这种分工与互补的关系,是实现经济秩序稳固所必不可少的。离开任何一方,要么市场主体恣意妄为,要么行政机关滥用权力,国家管理经济所期望的秩序和自由将无法实现。行政法关注经济管理主体,则经济法必然要关注管理相对人;经济法的“干预”必然要求行政法的“控权”;经济法以实现市场主体权利义务的公平和行政机关行政职权合理配置为己任,则行政法必然倾心关注行政权力行使的控制,以保证实体权利义务的实现。
  3、经济法和社会法各自作为独立的法律部门,它们既存在共性,又不能相互取代,只有二者协调发展,各尽其职,才能构建和谐的法律体系。经济法对国民经济发展的促进作用,使整个社会的物质资料大大丰富,从而为社会每一个成员的权益保障提供良好的物质基础,而社会法对社会问题的解决,也势必使国民经济在和谐的社会环境中健康发展。两者各有各的优势,将他们紧密结合, 发挥其良性互动、作用互补,对实现我国经济发展和社会稳定的“双赢”局面意义重大。
  综上所述,经济法与商法、行政法、社会法,它们虽然是各自独立的法律部门, 但并非纯然无涉, 而是应相互配合, 相互辅助, 从社会生活的各个方面来保障社会经济健康发展。


荔浦县人民法院 邓久发
联系电话:13457399886
2010年11月1日